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作者：董小薇/姚书恒
出品：远川研究所消费组
上个月初，初冬的武汉街头没有一丝寒意，反而出现了一条蜿蜒1千多米的史诗级长队，如果从队伍最后算起，要8个小时才能排到头。
排队的人们有一个共同的目标：买到一杯“茶颜悦色”的茶。在这样的情况下，一杯原本售价20块钱左右的茶，最高被炒到了500多元。
这是起源于长沙的“茶颜悦色”第一次走出湖南；这也是国产现制茶饮第N次引起万人空巷般的追捧。
去年3月，让人“排队两小时，喝茶五分钟”的喜茶，拿到新一轮融资，估值翻倍到160亿元；10月，蜜雪冰城获得高瓴、美团旗下龙珠资本的投资，估值200亿；近日，奈雪的茶也拿到第5轮融资，估值130亿元。
仿佛已经没有人能阻止现制茶饮成为新一代的东方神水了。
那么，问题来了：
1. 以喜茶、茶颜悦色为代表的新式茶饮，其生意本质是什么？
2. 新式茶饮能抢走多大的市场？
3. 谁是喜茶、茶颜悦色们最大的对手？
现制茶饮品牌高速发展的秘密，可谓是大隐隐于市：就写在菜单上。
拿喜茶来说，它现在的产品可以大致分成6类：水果茶、奶茶、含酒精饮料、面包、雪糕、瓶装饮料。
本身奶茶就是一种包含了糖分、咖啡因的肥宅上瘾神器，喜茶还把它玩出了万千花样——
（1）加甜品。芋泥、椰果、焦糖布丁等等，让都市丽人、干饭丽人的午后救命水，不仅有咖啡因，还能有点甜，甚至还是五颜六色的。
（2）加水果。草莓、椰子、橘子等水果茶简直就是家常便饭，而且还可以添加冰沙。
（3）加雪糕。甜筒、冰棍、雪糕杯，谁能想到，明明是想喝茶，怎么就变成了吃雪糕呢？
（4）加酒精。还曾经用五粮液、二锅头等，搭配水果、芝士，调制出了含酒精的款式，例如醉醉桃桃、醉醉葡萄等。
（5）加面包。三明治、牛角包、吐司甚至蛋糕，肥宅水都喝上了，不要再挣扎了，再多吃点吧。
这里的核心技术，就是茶叶本身回甘的特性，让它易于与几乎任何辅料搭配，不仅不会抢味道，还能让人在喝完之后，口中残余的味道更快消褪，从而喝得更多。
如此一来，像喜茶这样新式现制茶饮品牌的门店产品，就兼备了甜品店、水果店、雪糕店、面包店甚至清吧的功能。
换句话说，当喜茶、茶颜悦色们面对甜品店、水果店、雪糕店、面包店的时候，就像当年智能手机横空出世，横扫相机、MP3、VCD等产品的情形。
就在短短几年以前，市面上还时常有这样一个说法：七万家中国茶企竟不敌一家立顿。说的是中国虽然名茶众多，但由于工业化程度低、价格不透明、有名茶无名牌等原因，导致国内茶企都只能小打小闹、小富即安，【*****智伍应用提示您：未购买正式版授权，功能受到影响！！请根据最上面的引导提示，自助购买正式版授权，自动开通！！在线客服微信：ccccyyyy4444，官方网站：zhiwu55.com*****】。
但在找到了变身肥宅水的核心技术之后，中国茶饮不仅风头极盛，还产生了意外的效果。
跟喜茶们差不多时间崛起的现制饮品，还有瑞幸、连咖啡等国产咖啡品牌。但跟风风火火的茶饮品牌相比，它们就暗淡得多了。
在欧美日韩等国家，咖啡凭借其香浓的口感和提神的功效，深受打工人的喜爱。根据Frost&Sullivan数据显示，2019年德国人均咖啡年消费量为867.4杯（人均达到2.4杯/日），美国为388.3杯，而中国大陆仅为6.2杯，也远低于中国香港和台湾地区的咖啡消费量。
选择咖啡赛道的新品牌，经常会讲这样一个故事：中国大陆与成熟咖啡市场的差距意味着供需两端巨大的市场潜力。但纵观近年来瑞幸、COSTA、连咖啡的沉浮，国内咖啡市场的似乎并不如PPT上那么简明乐观。
例如瑞幸，从创立到2019年5月上市，瑞幸仅用了18个月；但如今，又一轮18个月过去，经过了暴雷、退市风波的瑞幸，在默默用打折券继续求生。
又例如“千年老二”COSTA，2006年进入中国市场，一直被视为星巴克最大竞争者，在进入中国的最初几年，扩张速度一度是星巴克的2.5倍，但近年不断关店，如今在中国只剩下400多家门店，约为星巴克的十分之一。
再例如连咖啡，本来是做咖啡外卖的，后来自己创建独立品牌，也曾经是资本的宠儿，获得多轮融资。但好景不长，2019年4月，连咖啡开始在北京、上海等地大量关店。如今的连咖啡已经放弃专门的现制门店，也放弃了外送业务，变成了少量卖咖啡，更多是卖胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液的综合门店。
做新咖啡品牌难，原因在4个——
（1）咖啡的腾挪空间远不如茶。无论是速溶、现磨、胶囊、壁挂，都只是咖啡饮品形式上的创新，根本性的口感和消费体验很难有进一步拓展的空间。说人话就是，咖啡里边没法加水果。
（2）已经有巨头。现冲的，有星巴克；速溶的，有雀巢。
（3）廉价咖啡打不过便利店、麦当劳甚至加油站的降维打击。10块钱以下的咖啡肯定是有市场的，但自建新产品新品牌成本太高，不如便利店、麦当劳、加油站顺便卖两杯。
（4）新式奶茶横插一脚。大多数人喝咖啡是图咖啡因，这玩意，茶里边也有，而且喜茶、茶颜悦色们给你的咖啡因还有点甜。
奶茶跨界打击有多猛，可能瑞幸是最清楚的，现在它已经“师夷长技”——推出了加奶油的“轻乳茶”。
既然打不过你，那就加入你。没毛病。
新式茶饮，能抢走甜品店、水果店、雪糕店、面包店的生意，能让新咖啡品牌举步维艰，但如果要从独霸一方成为参天大树，还要过一关。
不管是什么饮料，从功能上来说都是要取代水，那终极对手就是卖水的公司。
目前世界上最成功的饮料是可乐，可谓是人类历史上最接近于水的替代品，清冽的口感、甘甜的回味，和入口无残留的特性，使得普罗大众都能轻易接受，且愿意无限续杯。可口可乐的市值也因此高达1.3万亿人民币。而星巴克的市值只有7500亿左右。
而去年上市的农夫山泉，由于几乎没有生产成本的“搬水”、没有边际成本的用现有渠道卖新饮料，也成了年收入超过240亿元、毛利率60%、净利润50亿的行业霸主，现在市值超过6000亿人民币。
对于出产新型肥宅水、并以替代水为目标的喜茶们来说，做瓶装饮料，扩大销售半径、降低门店和人力成本，几乎是可以预见的未来。
早在去年，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，开始卖果汁；后来又推出了汽水产品线，找到了上海延中饮料厂做代工厂，做了主打0糖、0脂、0卡+膳食纤维的瓶装饮料，包括西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味、葡萄绿妍茶风味等口味，随后选择在薇娅直播间首发，紧接着快速铺向了711、全家、盒马等门店渠道。
除了能储存、销售半径扩大以外，喜茶汽水最大的特点是价格比喜茶现制茶饮低，5.5元一瓶，远低于门店动辄二三十块的价格。明显是要瞄准更多、更广的消费者。
而当喜茶走出瓶装饮料这一步的时候，要面对的问题就变成了：农夫山泉、娃哈哈们如果也看中这块利润，会不会以它们现成的品牌和渠道能力直接杀入？
参考资料：
1. 艾瑞咨询，《2019年中国现制茶饮行业研究报告》
2. 国海证券，余春生，《新茶饮竞争激烈，拓品类+市场下沉寻成长——新茶饮行业深度报告》
3. 华创证券，王薇娜，《星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司》
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发表于 2021-10-5 12:10:08
